Marc Ros, Joseba Fiestras y Risto Mejide. FOTO FESTVAL
Risto Mejide. FOTO FESTVALEs decir, todo un reto al spot, al anuncio, a la cuña, al banner y a las vallas publicitarias; un reto a la programación tradicional de los medios; un reto a los presupuestos clásicos de marketing y publicidad; un reto a las productoras de televisión; y un reto para las agencias de publicidad y de medios como intermediarios del mensaje.
El objeto del foro era, en palabras del publicista Risto Mejide, impulsor de la iniciativa, "que quienes pagan la fiesta de los medios, que son las marcas, tengan su voz en la generación de contenidos para sus usuarios".
Con este controvertido punto de partida, y con una apretada agenda, el foro contó con la participación de cuatro speakers internacionales de altura: Brent Friedman y Avi Savar, de las prestigiosas compañías Electric Farm Entertainment y Big Fuel Communications respectivamente, Michael Sardo, productor y guionista de la serie de TV Fairly Legal y Cindy Gallop, visionaria y Brand Innovator.
"La publicidad son palabras y el contenido es acción" (Brent Friedman)
"Debemos pensar como editores y llegar a la gente con historias humanas, no con historias de producto" (Avi Savar)
"No quiero hacer el trabajo de la publicidad, mis shows lo harán por sí solos si se hace de la manera correcta" (Michael Sardo)
"La mejor manera de predecir el futuro es rediseñarlo nosotros mismos" (Cindy Gallop)
Además, contó con las ponencias de Carlos Carrión, responsable de CONTENTS ÁREA, la nueva compañía de contenidos impulsada por BBVA; Peter Boland, experto en medios y marketing; Enrique Ruiz de Lera, Director de Marketing de Turespaña; o María Ferreras, responsable de YouTube en España.
"El nuevo consumidor admitirá a las marcas en sus conversaciones de forma natural, siempre que éstas eviten venderles algo de manera directa" (Carlos Carrión, Contents Area)
"El consumidor estará dispuesto a invertir 5 minutos en hablar de tu marca pero ni 5 segundos en escuchar tu propia versión sobre ésta" (Peter Boland, Consultor)
"El usuario es el rey absoluto, es él quien elige, crea y distribuye el contenido" (María Ferreras, Youtube)
Una de las ponencias que despertó mayor interés entre los asistentes fue la del responsable de Turespaña, quien presentó por primera vez en España un exitoso ejemplo de branded content: la película Zindagi na milegi dobara (Sólo se vive una vez),una superproducción de Bollywood que arrasa en la India y que narra las aventuras de tres amigos que viajan a España. La producción, cuya BSO es líder en descargas y visionados en la red, cuenta con el empuje de Turespaña desde su comienzo.
"El ROI de nuestra acción es ver a hindúes en La Tomatina" (Enrique R. de Lera)
Estas ponencias fueron complementadas por dos mesas redondas jamás vistas: una primera moderada por Risto Mejide y con la participación de tres responsables de contenidos de las televisiones (Patricia Marco, Directora de Antena de Mediaset España, Javier Bardají, Director General de Antena 3, y Fernando Jerez, Director de Antena de La Sexta) y tres anunciantes (Carlos Carrión como Director General de CONTENTS ÁREA, Michel Messina, Director de Contenidos de Telefónica Cable y Carlos Bosch como Director de Medios de Danone).
"La televisión es el reino de la ilusión y la publicidad el de la imaginación. Si conseguimos unir lo mejor de ambos mundos, tendrá sentido el branded content" (Patricia Marco, Mediaset España)
"El branded content está en fase de ensayo y error. Las marcas tienen que huir de la telepromoción hacia formatos más sutiles" (Javier Bardají, Antena3)
"El branded content nos permite explotar una nueva dimensión en la comunicación" (Carlos Bosch, Danone)
La segunda mesa redonda contó con la participación de cuatro productoras (Juanma Paz, Director General de SCOPE, Javier Méndez, Responsable de Multimedia y nuevos negocios de Globomedia, Juan Pascual, Director de Publicidad de Vértice360 y Tinet Rubira, Director General de Gestmusic) y de tres especialistas de agencias de medios y publicidad (David Colomer como Director General de Arena Media, Francisco Vaquero como Director de Contenidos de AFTERSHARE.TV y Javier Regueira, socio fundador de Popup Música y blogger).
"Tenemos un grave problema de interlocución entre las marcas y las productoras" (Tinet Rubira, Gestmusic)
"El consumidor busca entretenimiento da igual si es en prime time o no y lo que no quiere ver es intromisión" (Javier Regueira, Popup Musica)
Además, como gran novedad, el foro introdujo dos elementos más: Un workshop final con Brent Friedman como facilitador y abierto a todo el mundo, y varios upfronts privados en los que las productoras presentaron a los patrocinadores de la jornada propuestas de branded content diseñadas y pensadas expresamente para sus marcas.
Al respecto de este segundo punto, Carlos Bosch, Directo de Medios de Danone y asistente a uno de los upfronts lo ha calificado como "una innovadora y honesta nueva herramienta para detectar, a partir de retos de la marca, proyectos susceptibles de ser distribuidos por los medios".
Las principales conclusiones se podrían resumir, en boca de Risto Mejide y de los propios organizadores en:
Cuando la tecnología permite a los usuarios evitar las interrupciones publicitarias, el modelo de los spots deja de ser eficaz.
La única vía de transmitir un mensaje de marca a una audiencia fragmentada es a través de buenas historias que enganchen.
Para desarrollar branded content, todos (marcas, creadores y programadores) tienen que superar su desconfianza y ser generosos.
No existe una fórmula mágica para el modelo de negocio ni el "route to market" de branded content.
