Terraza de un bar de la Comunitat Valenciana. - EPDALos hábitos del consumidor han cambiado y no van a volver a ser los mismos que antes de la pandemia. La consultoría de marketing Kártica ha seguido la evolución del consumidor valenciano desde sus comienzos y ha detectado cómo han cambiado las principales motivaciones para consumir y para adaptarse a la nueva forma de vivir en un estudio que ha publicado bajo el título "Insigths del Consumidor Postpandemia".
Este estudio, realizado entre con la metodología de focus group entre consumidores valencianos, ha detectado las nuevas motivaciones mayoritarias entre los compradores, que deben ser tenidas en cuenta por las marcas si quieren conectar las necesidades y aspiraciones de sus clientes.
Del estudio, realizado en un momento en el que gracias a la vacunación masiva todos veíamos más cerca el final del COVID-19, Enrique Pernía, director de Kártica destaca que el consumidor ha tomado conciencia de que "la libertad será la nueva moneda de cambio" y la percepción de que a partir de ahora tendrá que aceptar cosas, que aunque no estés del todo convencido (controles, test, vacunas), debe asumir de cualquier forma. El beneficio esperado es sentir mayor libertad en otros aspectos de nuestras vidas (viajes, reuniones, eventos, mayor normalidad, etc.).
La solidaridad y el compromiso como exigencia
Los consumidores han vuelto a confiar en el comercio local. Es una expresión de dos motivaciones, la primera que los consumidores no han tenido más remedio que redescubrirlo por las restricciones a la movilidad, pero es que además han comprobado como, bien su consumo ayudaba a alguien cercano, bien como el comerciante local ayudaba a otras personas. En esta línea, se percibe un incremento en la preferencia por las marcas pequeñas frente alas grandes marcas globales.
Esto enlaza con otra importante motivación: se empieza a rechazar las marcas que no están respaldadas por un auténtico propósito social. El consumidor detecta el oportunismo y la falta de solidaridad y está menos dispuesto a olvidarlo que nunca. Esta tendencia está siendo ya tenida en cuenta por marcas cerveceras que hacen gala de su apoyo a la hostelería, bancos que pasan de hablar de mecenazgo de la cultura y el arte a las ayudas a las personas y empresas que ayudan a bancos de alimentos o compran material sanitario, pero también incorporan a su comunicación mensajes de igualdad, aceptación de la diferencia.
El término "consumo responsable" tiene más significado que nunca, se incorpora a los hábitos de compra y se rechaza cualquier infracción de las empresas contra sus compromisos con la sociedad o el medio ambiente pero también se detecta y penaliza el postureo y el greenwashing. Se cree más en la marca por lo que hace que por lo que vende.
Rechazo al miedo y adaptación a la nueva situación
Los consumidores conocen los riesgos del COVID, pero rechazan la omnipresencia del tema en los medios de comunicación, especialmente el mensaje del miedo que perciben como imperante. También son menos crédulos sobre las versiones de la realidad que se les ofrecen tanto por los medios como desde los poderes públicos.
Si hace un año la percepción más común era que la situación pasaría y se volvería a algo muy parecido a la normalidad anterior, hoy son mayoría quienes han perdido el miedo a la inestabilidad y encaran los cambios con disposición adaptarse, pero conscientes de que muchos cambios han llegado para quedarse y aun veremos más.
Se ha implantado un sentimiento general de que tenemos que aceptar imposiciones que no nos gustan a cambio de disfrutar de otras (mayo movilidad o reuniones, por ejemplo). Como el consumidor es consciente del control externo, ahora le importan más las cosas relacionadas con ese control, como el uso que se pueda hacer de sus datos personales, especialmente en los aspectos relacionados con la salud.
El aislamiento ha afectado a la socialización
Las personas quieren volver a encontrarse, pero afirman que serán mucho más selectivos, han descubierto a importancia de los que tienen cerca y se han alejado más de los que han permanecido lejos.
La parte positiva del aislamiento es que las personas perciben que han aumentado sus competencias para sacar provecho de las nuevas tecnologías para sus compras, sus comunicaciones, su ocio y su trabajo.
Este estudio cierra la trilogía de "insight en tiempos de COVID", que empezó con un estudio en pleno confinamiento, un segundo port confinamiento y este último post pandemia y está disponible en https://contenidos.kartica.es/estudioinsightspostpandemia.
