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Hasta hace bien poco, la imagen que se proyectaba de la Comunitat Valenciana a los turistas no variaba en décadas: un sol inagotable, una paella y su playa. Y es que el sistema funcionaba, de hecho, tan bien que nos ha colocado entre los destinos con más tráfico de España y todo el Mediterráneo. No obstante, tal éxito encubría un inconveniente del que durante años se ha querido huir: una dependencia de un modelo que agolpaba a la gente en los mismos lugares y fechas, y con un gasto predecible. El verano se lo comía todo y uno veía cómo muchos pueblos de la costa se transformaban en el resto del año. Hoy por hoy se nota un verdadero giro, algo más que palabras de las instituciones. Se ve en los números, en las decisiones y en lo que ocurre en la calle.
La ONU mira a València
Esta misma semana, València se ha incorporado a la red INSTO de ONU Turismo, una iniciativa que agrupa a 45 destinos de todo el mundo comprometidos con la gestión turística sostenible. Es la primera ciudad de la Comunitat Valenciana en entrar. El reconocimiento se oficializó en Malta, durante la reunión de la Comisión para Europa, y responde al trabajo que la Fundación Visit Valencia ha desarrollado a través de FOCUS, su sistema de inteligencia turística, una herramienta que permite medir el impacto del turismo con indicadores que van desde la ocupación hotelera hasta la huella hídrica.
No es un gesto simbólico. Entrar en INSTO implica compartir datos, someterse a evaluación y aplicar criterios de sostenibilidad económica, ambiental y social de forma verificable. La ciudad se une a un grupo que incluye a Barcelona, Málaga, Mallorca y Canarias, destinos que llevan años trabajando en esta dirección.
Cifras de récord, pero con otra ambición
Hay números que lo dicen todo. El INE tiene constancia de que 2025 ha sido un año de récord en la Comunitat Valenciana, tanto por el gasto turístico como por la afluencia de visitantes de fuera. Basta con ver las pernoctaciones en la provincia de Valencia: se dispararon más del 13% en los ocho primeros meses y esa inercia se mantiene en 2026. No obstante, el meollo de la cuestión no es la cantidad de turistas que nos visitan, sino el tipo de cosas que se están poniendo en marcha para atraerlos de un modo distinto.
La Diputació de València lo dejó claro en Fitur con su campaña "Te falta pueblo. Valencia desde dentro", una apuesta por sacar al visitante de la costa y llevarlo a descubrir el interior de la provincia. Como recogió El Periódico de Aquí en su cobertura de la feria, la estrategia gira alrededor de un catálogo con más de 200 experiencias vinculadas al turismo cultural, deportivo, gastronómico y enoturístico. La idea ya no es competir por volumen, sino por valor.
A nivel de ciudad, el Plan Estratégico de Turismo de València 2025-2028 va en la misma línea. El objetivo declarado es posicionar a la capital como el destino urbano líder del Mediterráneo, pero haciéndolo de forma que el crecimiento turístico no vaya en contra de la calidad de vida de quienes viven en ella.
Cuando el turista ya no se conforma con la playa
De eso está al tanto el sector: el visitante ya no es el de antes. Uno que se decanta por València hoy en día no viene con la única intención de echarse al sol. Se le ve comiendo en una tasca del Cabanyal de las que no encontrarás en ninguna guía o en un restaurante con estrella Michelin; va a dar una vuelta en bici por el Turia, a ver lo que hay de nuevo en el IVAM o a pasar la velada en las terrazas de Ruzafa. La ciudad ha sabido crear en estos años una vida cultural y nocturna que de no ser por Fallas ni existía.
Por su parte, el Ayuntamiento ha puesto el foco en actividades de tarde y noche con el fin de que el turista se quede un poco más. No se conforman con que baje del AVE desde Madrid, dé unas vueltas y se marche. Lo de verdad es que pernocte, cene y se lance al ocio y la cultura cuando pasen las seis. Y es que con los números de ocupación hotelera de entre semana, que siguen siendo nuestra talón de Aquiles, tiene más sentido que nunca diversificar el entretenimiento.
El ocio digital como parte del paquete
Todo turista se identifica con un instante del viaje que a nadie se le ocurre mencionar. Puede ser la espera en el aeropuerto de Manises antes del vuelo de regreso, un buen rato en el hotel previa a la cena o los treinta minutos de tregua en la terraza del piso tras un día de mucho hacer. En esas pausas no hay duda de que el móvil es lo primero a lo que recurres para entretenerte, y no precisamente a modo de revisar Instagram.
Las plataformas de juego online han encontrado en el turismo un aliado inesperado. El visitante que ya está en modo ocio, con tiempo libre y sin las rutinas del día a día, es un usuario habitual de este tipo de entretenimiento. Slots, apuestas deportivas, póker online. Para muchos es un pasatiempo puntual que forma parte del viaje igual que tomarse una copa en un rooftop o probar una horchata en la plaza de la Reina. Y entre quienes disfrutan de las tragaperras digitales, conocer trucos para slots con altos pagos en plataformas reguladas ayuda a tomar decisiones más informadas y a no dejar la experiencia enteramente en manos del azar.
No se trata de que València se convierta en un destino de juego. Se trata de reconocer que el ocio digital ya forma parte del equipaje de cualquier viajero, y que la oferta de entretenimiento de una ciudad no termina cuando cierran los museos.
Una ciudad que se toma en serio lo que quiere ser
València posee de sobra lo que envidian otros lugares: las razones de peso para atraer a la gente. Ya sea por su patrimonio o su gastronomía, el clima, los precios, la calidad de vida o unas conexiones aéreas de primera; un puerto con regatas de calado internacional y una escena cultural en constante expansión. El tema nunca ha sido la materia prima, sino cómo se gestiona.
Ahora bien, se está dando la vuelta a la tortilla: por vez primera es la estrategia la que antecede al crecimiento y no a la inversa. Donde antes se dejaba que las cosas fluyeran o se intuían, hoy se planifica y se pone números. Se va calando la idea de que un visitante que se planta más noches, gasta y vuelve es infinitamente más valioso que cinco de esos que vienen un día y ya está.
Por supuesto, habrá que ver hasta qué punto todo esto resiste a los vaivenes de los gobiernos, a las presiones del hotelero de toda la vida o al capricho de volver a las cifras de siempre. Pero la hoja de ruta está clara. La ONU no ha tenido duda esta semana en reconocer que se va por buen camino.