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Las marcas que logran emocionar a sus clientes venden más y aguantan mejor los malos momentos. Es una de las principales conclusiones del estudio ‘La ciencia del deseo’, elaborado por Havas y presentado en Valencia en una jornada organizada junto al Club de Marketing del Mediterráneo.
Según el informe, el 87% de los consumidores está dispuesto a pagar un 10% más por una marca con la que mantiene una conexión emocional. Además, estas firmas aceleran su crecimiento un 36% en contextos favorables y amortiguan las caídas un 53% en periodos adversos.
Más del 90% de las marcas, en la indiferencia
El estudio se ha elaborado a partir del análisis de 27.000 consumidores, más de 2.400 marcas y 49 categorías. Según sus conclusiones, más del 90% de las marcas viven en la indiferencia de los consumidores españoles. El informe advierte de que competir solo con precios y promociones puede erosionar el valor de marca a largo plazo, mientras que los vínculos emocionales permiten diferenciarse y fortalecer la relación con el cliente.
La jornada, titulada ‘Marcas deseadas, negocios que crecen’, ha reunido a más de 50 profesionales del marketing interesados en cómo construir una marca deseada, mantenerla a lo largo de la experiencia de usuario y medirla para impulsar su crecimiento.
La business managing director de Havas Media Network, Ana Monedero, ha defendido en la bienvenida que “ser una marca conocida sin duda es importante, ser una marca considerada o incluso elegida es más importante, pero ser una marca deseada es dar un paso más”. Por ello, ha añadido, generar deseo es “una palanca real de crecimiento de negocio”.
Atracción, afinidad y apego
El head of Strategy & Insights de Havas Media Network, Robert Hernández, ha explicado que una marca deseada se construye sobre tres pilares: la atracción, que capta la atención y despierta el interés; la afinidad, que genera identificación con los valores de la marca; y el apego, que convierte la elección en un hábito. Según el estudio, las marcas que trabajan las tres dimensiones a la vez obtienen mejores resultados de crecimiento en el 80% de los casos.
Una mala experiencia aleja al cliente
Despertar el interés no basta: hay que cumplir las expectativas en cada interacción. Lo ha señalado la head of CX de Havas CX, Isabel Tardez, que ha recordado que, según la herramienta Experience Index de Havas, el 60% de los consumidores españoles deja de comprar una marca tras una mala experiencia, frente al 43% registrado en otros países.
Los consumidores valoran que la experiencia sea agradable e interesante, pero también eficiente, sencilla y sorprendente, y que supere sus expectativas.
La presidenta del Club de Marketing del Mediterráneo, Eva Prieto, ha asegurado que el encuentro “pone de manifiesto que el deseo no es un factor espontáneo, sino que puede construirse estratégicamente”. Según ella, las marcas capaces de generar conexiones emocionales duraderas no solo se diferencian de sus competidores, sino que también aumentan sus ventas y fortalecen la fidelidad.
Medir mejor el deseo para decidir mejor
La growth & marketing director de CSA Havas Media Network, Jawinda Payano, ha explicado que uno de los grandes retos no es la falta de información, sino la dificultad para identificar datos de calidad y usarlos en decisiones estratégicas. Ha destacado la importancia de los datos propios y el papel de la inteligencia artificial para agilizar su análisis, siempre bajo supervisión humana.
La jornada ha incluido también el testimonio del research & media manager de El Pozo, Antonio Hernández, que ha subrayado la puesta en valor, la diversificación y la medición como claves para construir una marca relevante y mantener una relación duradera con los consumidores.
Un club con más de 300 socios
El Club de Marketing del Mediterráneo es una asociación empresarial sin ánimo de lucro que reúne a profesionales, marcas y proveedores de marketing de la Comunitat Valenciana. Cuenta con más de 300 socios individuales y empresas en las tres provincias y tiene como objetivo fomentar el crecimiento del sector a través de tendencias, buenas prácticas y casos de éxito.