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La Serranía tiene recursos, tiene demanda turística y tiene capacidad para atraer visitantes. El reto está ahora en conseguir que ese visitante no se limite a pasar el día, sino que se quede, consuma en el territorio, descubra otros municipios y genere actividad durante todo el año. Para ello hacen falta más oferta y servicios, pero también recursos para conservar aquello que constituye uno de los principales atractivos de la comarca: su patrimonio natural.
Esta fue una de las principales conclusiones de las III Jornadas de Turismo de La Serranía, organizadas por El Periódico de Aquí en colaboración con la Mancomunidad Alto Turia, y celebradas este viernes en Tuéjar, en un encuentro que este año estrenaba formato. Frente al planteamiento de las dos primeras ediciones, más centrado en conocer experiencias, la jornada apostó por tres mesas de debate que permitieron abrir la conversación a administraciones, técnicos, empresas y vecinos.
Y el cambio funcionó. Las intervenciones de los ponentes dieron paso durante toda la mañana a preguntas, aportaciones y propuestas del público, en un debate especialmente participativo que, en algunos momentos, salió incluso del guion previsto para poner sobre la mesa problemas muy concretos del territorio.
Turismo, territorio y despoblación, en el centro del debate
La jornada arrancó con la visita ‘El Camino de Castilla a su paso por Tuéjar’, a cargo del cronista oficial del municipio, José Tomás Varea, quien explicó la historia de este itinerario, considerado el camino más corto entre Madrid y Valencia, y su vinculación con la historia de Tuéjar.
Tras el recorrido, los asistentes se trasladaron a la sede de la Mancomunidad del Alto Turia, donde tuvo lugar el coffee break previo al inicio de las mesas de debate.
El director y fundador de El Periódico de Aquí, Pere Valenciano, fue el encargado de abrir oficialmente las jornadas y reivindicó el turismo como un sector “transversal” para La Serranía, que va mucho más allá del alojamiento y la restauración e implica también al patrimonio, el medio ambiente, el comercio de proximidad, la agricultura y la gastronomía.
“Turismo es conseguir que una persona que venga a la Serranía descubra un pueblo, coma en un restaurante, compre un producto, duerma en un alojamiento rural, realice una actividad en la naturaleza y sea respetuoso con el entorno”, señaló Valenciano, quien defendió un modelo sostenible y capaz de generar actividad económica en el conjunto del territorio.
El director de El Periódico de Aquí vinculó además el turismo con uno de los grandes retos de la comarca: la despoblación. “Es uno de los grandes motores económicos de La Serranía y es fundamental, aunque no exclusivo, para luchar contra la despoblación, que yo creo que es el gran reto de todos”, afirmó.
En este sentido, defendió la necesidad de generar empleo y oportunidades para que los jóvenes puedan desarrollar su proyecto de vida en los municipios, emprender y quedarse, y reivindicó también el papel de los fondos europeos para impulsar ese desarrollo.
Pero antes de promocionar el territorio, Valenciano incidió en la necesidad de conservarlo. El reciente incendio de Tuéjar y Benagéber, que ha afectado a más de 800 hectáreas, sirvió para reclamar una mayor implicación de las administraciones en la prevención y el mantenimiento del monte.
“La conservación de nuestros montes, la limpieza, el mantenimiento de caminos y barrancos y, sobre todo, la prevención de incendios no puede descansar exclusivamente sobre los hombros de pequeños ayuntamientos”, señaló. “No podemos exigir a municipios pequeños que afronten prácticamente solos la protección de miles y miles de hectáreas de territorio”.
Valenciano reclamó así una mayor coordinación entre administraciones y municipios y defendió que La Serranía debe ser capaz de presentarse como un destino turístico conjunto. “Tenemos que conseguir que La Serranía no se perciba únicamente como una suma de municipios, sino como un gran destino turístico, una gran marca de la comarca”, sostuvo.
En esa misma línea intervino el presidente de la Mancomunidad del Alto Turia, Rafa Darijo, que puso sobre la mesa una propuesta concreta: avanzar hacia la creación de un órgano comarcal de La Serranía vinculado al turismo, pero con capacidad para abordar también otros asuntos comunes. “No tendría ningún inconveniente en que a partir de mayo creáramos un órgano comarcal de La Serranía, relacionado con el turismo, pero que permitiera además hacer otras cosas también”, planteó.
Darijo reivindicó que el Alto Turia no debe entenderse como una realidad separada de La Serranía. “El Alto Turia somos una pequeña parte de la comarca de La Serranía, pero somos serranos, somos de La Serranía”, afirmó.
El presidente de la Mancomunidad llamó además a los alcaldes actuales y a quienes asuman responsabilidades en los próximos años a superar la visión estrictamente municipal. “Todos los alcaldes tenemos que apostar por no ser alcaldes de campanario y mirar más allá”, señaló.
La propuesta de Darijo plantea así avanzar hacia una estructura común que permita coordinar el trabajo de los municipios en materia turística y, al mismo tiempo, abordar otros retos compartidos. Una idea que conecta con uno de los debates que aparecerían después durante las mesas: cómo conseguir que un territorio que comparte recursos, paisaje, patrimonio y visitantes pueda trabajar también con una estrategia común.
Con este punto de partida, las jornadas estrenaron este año un formato más participativo, basado en tres mesas de debate. El cambio respecto a las dos primeras ediciones, más centradas en escuchar experiencias, permitió abrir la conversación a técnicos, empresas, representantes municipales y vecinos, que participaron activamente con preguntas y propuestas durante toda la mañana.
Recuperar los recursos naturales
Precisamente el territorio fue el protagonista de la primera mesa, ‘Turismo y territorio: reconstruir, recuperar y volver a atraer’, marcada por el incendio reciente y por las consecuencias todavía visibles de la dana de octubre de 2024.
Susana Romero, gestora de la Reserva de la Biosfera del Alto Turia, recordó que este espacio, declarado en 2019, busca compatibilizar la conservación del patrimonio natural con el desarrollo sostenible y defendió que la protección del territorio debe ir acompañada de oportunidades para quienes viven en él. “Debemos compatibilizar ese patrimonio con ese desarrollo, siempre sostenible”, señaló.
Romero puso también el foco en las consecuencias de los incendios más allá de la pérdida inmediata de masa forestal y reivindicó que el territorio no puede recibir atención únicamente cuando se produce una catástrofe. “Somos importantes durante todo el año, no solo cuando tenemos un incendio”, afirmó.
El debate puso encima de la mesa que la gestión del monte continúa siendo uno de los grandes retos. Gabriel Ballester, director del Parque Natural Chera-Sot de Chera, apuntó a la necesidad de incrementar la inversión y recuperar herramientas como la ganadería extensiva. “Los incendios van a estar ahí. El monte no es rentable y las administraciones tendrán que invertir para mejorarlo”, señaló.
Desde la Conselleria de Medio Ambiente, Lidia Romero incidió en la necesidad de comprender mejor las dinámicas naturales de los ríos y barrancos y advirtió de que todavía existe una percepción insuficiente sobre los riesgos asociados a estos espacios. “Nos cuesta entender las dinámicas de los ecosistemas”, explicó.
El río Turia apareció como uno de los principales ejemplos. No solo por su valor ambiental, sino también porque las zonas de baño vinculadas a él constituyen uno de los principales reclamos turísticos de numerosos municipios. Romero puso sobre la mesa además una cuestión menos visible pero fundamental: la gestión de las aguas residuales. “El agua es algo vital”, señaló, antes de advertir sobre el problema de los vertidos y la gestión de los colectores de los municipios de la comarca.
La proliferación de especies invasoras, como la caña común o el ailanto, fue otro de los asuntos abordados. Ballester apuntó a la necesidad de actuar sobre la caña por su capacidad para desplazar a otras especies y convertirse en un riesgo añadido en caso de incendio, mientras que desde la Reserva de la Biosfera se puso de manifiesto una de las dificultades habituales de los pequeños municipios: se pueden acometer actuaciones puntuales, pero no siempre existen recursos para mantenerlas después.
Mª Dolores Nougués, concejala de Bugarra, explicó cómo la dana dejó “un antes y un después” en la playa fluvial del municipio, uno de sus principales recursos turísticos. La reducción de visitantes fue especialmente significativa y puso sobre la mesa las dificultades de un ayuntamiento pequeño para asumir por sí solo el mantenimiento de estos espacios.
La conversación llevó también a otro de los dilemas del turismo de naturaleza: cómo recuperar los recursos sin generar una presión excesiva sobre ellos. La regulación de aparcamientos, los aforos máximos y la gestión de las zonas de baño aparecieron como posibles herramientas para compatibilizar el uso turístico y la conservación.
Y, de nuevo, el debate con el público permitió aterrizar la discusión en propuestas concretas. El cronista de Tuéjar, Tomás Cervera, planteó la necesidad de buscar fórmulas para aprovechar el exceso de combustible forestal y convertirlo en un recurso económico, incluso mediante el aprovechamiento de la biomasa.
Rafa Darijo, presidente de la Mancomunidad del Alto Turia, incidió precisamente en la necesidad de que este tipo de iniciativas no recaigan exclusivamente sobre los pequeños municipios. La administración local puede impulsar proyectos piloto, pero, a su juicio, hacen falta más recursos y respaldo de las administraciones superiores para que puedan desarrollarse y mantenerse.
El problema, explicó, es que muchas de estas iniciativas tampoco resultan inicialmente rentables para las propias empresas, lo que hace difícil que puedan desarrollarse únicamente con criterios de mercado. La conclusión fue, por tanto, que si se quiere experimentar con nuevas fórmulas de gestión y aprovechamiento del territorio, hace falta una apuesta económica que permita ponerlas a prueba y consolidarlas cuando todavía no son capaces de sostenerse por sí mismas.
Hay demanda, pero falta oferta para que el visitante se quede
Si hubo una cuestión que atravesó especialmente la segunda mesa fue precisamente esa: La Serranía tiene visitantes, pero necesita más oferta para convertir esas visitas en estancias.
Bajo el título ‘¿Qué turismo queremos para nuestros territorios de interior?’, representantes de las dos mancomunidades, una técnica municipal y una empresa turística analizaron qué visitante interesa al territorio y qué hace falta para conseguir que permanezca más tiempo.
Vicente Polo, presidente de la Mancomunidad La Serranía, fue claro al definir el perfil de visitante que se busca: “Ese es el turismo que tenemos que seguir trabajando”, afirmó en referencia a un turista interesado en el medio ambiente y el patrimonio, frente al visitante que llega únicamente de paso. El objetivo, señaló, es conseguir que permanezca “dos o tres días” y que aproveche su estancia para conocer distintos municipios.
Pero para que eso ocurra hace falta una condición básica: que haya dónde dormir y qué hacer.
Rafa Darijo, presidente de la Mancomunidad del Alto Turia, puso precisamente el foco en la falta de alojamiento. Chelva no cuenta actualmente con un hotel y la oferta disponible en otros municipios también es limitada, una situación que dificulta que la comarca pueda responder a la demanda cuando llegan visitantes.
La técnica de Turismo de Chelva, Raquel Hernández, aportó además datos que evidencian que existe demanda. Tras registrar menos de 7.000 visitantes en 2017 y alrededor de 5.500 en los últimos años, el municipio ha alcanzado este año los 8.057. El reto, explicó, es conseguir que esos visitantes se marchen con “la sensación de que quedan muchas cosas por ver” y, sobre todo, con ganas de volver.
El problema de fondo apareció ligado a otro de los grandes retos de la comarca: el relevo generacional. La falta de personas que continúen al frente de negocios y servicios turísticos dificulta mantener una oferta estable durante todo el año y genera una situación difícil de romper: hay demanda, pero faltan establecimientos y servicios para atenderla.
Darijo apuntó también a la necesidad de generar nuevas oportunidades para que los jóvenes puedan quedarse o regresar a los municipios. En este sentido, citó iniciativas vinculadas a los fondos europeos, proyectos LEADER y nuevas fórmulas de vivienda, como posibles herramientas para favorecer el asentamiento de población.
Experiencias para alargar la estancia
El debate puso sobre la mesa la necesidad de dejar de pensar únicamente en recursos aislados y empezar a construir experiencias capaces de justificar una estancia más larga.
Nito Alegre, propietario y gerente de Bodegas Baldovar, señaló el potencial del enoturismo como una vía para diversificar la oferta turística de La Serranía. El territorio cuenta con pequeñas bodegas, variedades autóctonas y un potencial enológico que, a su juicio, todavía está por explotar.
El contexto, además, puede favorecer esta vía. Ante el descenso del consumo de vino, explicó, muchas bodegas están buscando nuevas vías de comercialización y el enoturismo se presenta como una oportunidad para acercar al visitante al producto y generar una experiencia alrededor de él.
La idea encajó con otra de las conclusiones del debate: el visitante busca experiencias. Naturaleza, gastronomía, patrimonio, vino, actividades o astronomía pueden convertirse en motivos para prolongar la estancia si se articulan dentro de una oferta conjunta.
La clave está también en cómo se cuenta
La tercera mesa, ‘Comunicar para atraer: cómo promocionar un destino turístico’, puso el foco en otro de los retos de La Serranía: tener recursos no basta si no se consigue construir una imagen reconocible del territorio y trasladarla al público adecuado.
La gerente y directora creativa de Bión-b estrategia y comunicación, Encarna Gómez, resumió una de las claves del debate: “Veo menos planes concretos, experiencias”. A su juicio, los destinos tienen que pasar de limitarse a mostrar aquello que poseen a explicar qué puede hacer el visitante cuando llega y por qué merece la pena desplazarse hasta allí.
La estrategia debe preceder a la promoción. “Una cosa es lo que tenemos, otra lo que hacemos y otra muy distinta cómo nos perciben”, señaló Gómez, que incidió en que “tener algo valioso no garantiza que los demás nos perciban así”. De ahí la importancia de construir una marca capaz de generar una percepción concreta del territorio y hacerlo reconocible frente a otros destinos.
En este punto apareció el debate sobre las marcas paraguas y la posibilidad de que los municipios sumen esfuerzos en lugar de competir por separado. Gómez defendió que una estrategia común permite ganar capacidad de promoción y que cada municipio pueda beneficiarse de la visibilidad del conjunto sin perder su propia identidad.
Galo Valle, alcalde de Villargordo del Cabriel y vicepresidente de la Mancomunidad del Interior Tierra del Vino, aportó como ejemplo la experiencia de Tierra Bobal, una estrategia que comenzó a desarrollarse a partir de un plan de dinamización y gobernanza turística y que buscó implicar a tres patas: administraciones, empresas y sociedad civil.
La filosofía, explicó, es que el visitante no entienda el territorio como compartimentos estancos, sino como un destino en el que puede encadenar diferentes experiencias. Un viaje puede comenzar en un municipio, continuar con una actividad en otro y terminar en una bodega, un restaurante o un recurso patrimonial de otra localidad.
Pero Valle también reconoció las dificultades de construir esa identidad compartida cuando cada municipio desarrolla sus propias herramientas de promoción. Algunos cuentan con marca turística propia y otros ni siquiera disponen de una identidad definida, lo que dificulta trasladar un relato común.
“Todos recibimos subvenciones, todos tenemos página web. Pero eso el impacto es muy poquito”, advirtió Valle, que reclamó ir un paso más allá de las herramientas de promoción convencionales y buscar fórmulas capaces de generar un impacto real.
Promocionar sin perder el control
Las redes sociales y la publicidad digital aparecieron como algunas de esas nuevas herramientas. Gómez defendió especialmente el potencial de las campañas segmentadas, que permiten dirigirse a públicos concretos según edad, intereses o procedencia y medir posteriormente los resultados.
Pero la estrategia no pasa únicamente por invertir en publicidad. También por quién cuenta el territorio. La experta apostó por contenidos más auténticos, protagonizados por los propios empresarios, comerciantes y vecinos, frente a una comunicación exclusivamente institucional.
El debate introdujo además una cuestión especialmente relevante para los destinos de interior: qué ocurre cuando una campaña funciona demasiado bien.
La viralidad puede convertir un recurso poco conocido en un lugar masificado en cuestión de semanas. Vicente Polo intervino desde el público en esta ocasión para alertar sobre el efecto de determinados contenidos que presentan espacios naturales como lugares secretos o “rincones escondidos”.
La reflexión sirvió para conectar las tres mesas de la jornada. No se trata únicamente de conseguir que más gente conozca La Serranía, sino de decidir qué se quiere promocionar, a quién y con qué capacidad de acogida cuenta cada recurso.
La comunicación, por tanto, no puede ir separada de la planificación turística. Una campaña puede atraer visitantes, pero si el territorio no dispone de alojamiento, servicios o mecanismos para gestionar la afluencia, el resultado puede terminar siendo contraproducente.
El reto pasa así por construir una marca común y una estrategia capaz de poner en valor los recursos de La Serranía, pero también por aprender a promocionarlos de forma selectiva, buscando al visitante que pueda contribuir a generar actividad y estancia sin poner en riesgo los propios recursos que hacen atractivo el territorio.
Un debate abierto y con propuestas
El formato de esta tercera edición permitió que muchas de estas cuestiones no quedaran únicamente en las intervenciones de los ponentes. Las preguntas del público fueron constantes y sirvieron para introducir propuestas y experiencias concretas sobre prevención de incendios, aprovechamiento de la biomasa, alojamiento, vivienda, relevo generacional, enoturismo, promoción y coordinación entre municipios.
La participación fue, de hecho, uno de los elementos diferenciales de una jornada que este año había apostado precisamente por sustituir el formato más expositivo de las primeras ediciones por un espacio de conversación y debate.
El resultado dejó encima de la mesa un reto que va más allá de atraer más visitantes: conseguir que La Serranía disponga de los servicios y recursos necesarios para que quienes llegan puedan quedarse, recorrer el territorio y generar actividad económica durante todo el año, sin poner en riesgo aquello que hace atractivo el destino.
Para ello, la comarca necesita conservar sus espacios naturales, reforzar la oferta de alojamiento, restauración, comercio y actividades, favorecer el relevo generacional y avanzar en una estrategia turística compartida.
Y también, como quedó patente durante la jornada, encontrar la manera de contar todo lo que tiene La Serranía sin dejar de proteger aquello que precisamente la hace atractiva.